Vus, entendus, découverts : comment les contenus français apparaissent sur Amazon

Alors que le débat s’intensifie sur la meilleure façon de garantir la visibilité des contenus culturels locaux dans l’environnement numérique, une préoccupation récurrente émerge : les audiences peuvent-elles encore découvrir les œuvres françaises lorsque les catalogues sont mondiaux et apparemment infinis ?

Prime Video et Amazon Music promeuvent les contenus français et les autres contenus européens par des choix éditoriaux dédiés, notamment des rangées nommées sur la page d’accueil pour les films et séries européens, des playlists sélectionnées mettant en avant des artistes locaux et des décisions de placement prises par des équipes locales. Une analyse indépendante des deux services de streaming d’Amazon en France a révélé que les œuvres européennes représentent plus d’un tiers de tout ce que les clients voient sur la page d’accueil de Prime Video et que les artistes français constituent près de la moitié du contenu présenté sur la page d’accueil d’Amazon Music, dépassant largement la part de contenus locaux que les utilisateurs regardent et écoutent. Cette visibilité pour les contenus français et européens se maintient même lorsque les utilisateurs ne regardent que du contenu non européen. Ces résultats reflètent les investissements croissants d’Amazon dans les créateurs et les audiences européens, ainsi que ce que les audiences souhaitent regarder et écouter.

Le streaming a supprimé nombre des barrières traditionnelles d’accès à la culture. Une seule page d’accueil Prime Video en France affiche plus de 12,000 titres uniques. Amazon Music connecte les auditeurs à des millions de titres. L’ampleur du choix disponible aujourd’hui pour les audiences françaises est sans précédent, mais l’accès seul ne suffit pas. Ce qui compte, c’est de savoir si les œuvres françaises et européennes atteignent une visibilité significative au sein de ce choix.

Pour y répondre, nous avons demandé à Arvester, un cabinet de conseil parisien spécialisé dans les industries culturelles, de mesurer indépendamment la découvrabilité culturelle sur nos services en France. Ils ont déployé plusieurs profils d’utilisateurs, des analyses hebdomadaires des pages d’accueil sur huit semaines, des métadonnées provenant de sources indépendantes (The Movie Database, une encyclopédie collaborative de métadonnées cinématographiques, et MusicBrainz, une encyclopédie ouverte de métadonnées musicales) et un système de notation évaluant chaque élément selon sa position et sa taille à l’écran.

Les résultats permettent de tirer des conclusions claires, qui renforcent nos pratiques éditoriales de promotion des contenus français et européens sur Prime Video et Amazon Music. Les discussions réglementaires autour de la découvrabilité des contenus devraient éviter de créer des obstacles aux investissements dans les industries culturelles et créatives locales et européennes et au soutien qui leur est apporté.

Prime Video affiche un nombre disproportionnellement élevé de titres français sur la page d’accueil par rapport aux choix de visionnage, encourageant les clients à choisir des contenus locaux. Cela se reflète dans le succès des séries françaises comme Culte, entre autres titres. Les recherches d’Arvester sur la découvrabilité des contenus locaux et européens sur les services Amazon et les données de visionnage de l’Observatoire européen de l’audiovisuel montrent que :

• Les productions françaises sont les deuxièmes contenus les plus visibles sur Prime Video en France, derrière les contenus produits aux États-Unis.
• Les titres français représentent 18% des vignettes de la page d’accueil — les tuiles visuelles sur lesquelles on clique pour accéder à une vidéo — contre une part de 7% du total des heures de visionnage en vidéo à la demande par abonnement (SVOD) sur l’ensemble des fournisseurs SVOD, qui comprennent les services de streaming dont Prime Video.
• Les œuvres européennes représentent 39% de l’ensemble des vignettes et 43% dans les rangées supérieures de la page d’accueil, qui constituent l’espace d’écran le plus visible.
• Prime Video consacre des rangées nommées exclusivement aux contenus européens (“Séries européennes,” “Films européens,” “Made in Europe”) — c’est la seule région géographique bénéficiant de ce type de mise en avant éditoriale.
• Les productions d’Amazon MGM Studios ne représentent que 4 % des vignettes de la page d’accueil de Prime Video. Les 96 % restants proviennent de producteurs, studios, distributeurs et chaînes tiers.

Sur Amazon Music, la situation est encore plus marquée, avec les artistes français Vianney, Slimane et Jul parmi les musiciens locaux les plus écoutés et les percées d’artistes émergents comme Denden et Linh. De plus, près de deux fois plus d’artistes français apparaissent sur la page d’accueil, avec 44 % des vignettes, contre 25 % pour les artistes américains.

L’audit a testé ce qui se passe lorsque les utilisateurs ne manifestent aucun intérêt pour les contenus français. Le résultat: la visibilité locale se maintient.

• Après huit semaines de visionnage exclusif de films et séries non européens, les titres français représentaient toujours 20% des vignettes de la page d’accueil, en hausse par rapport aux 17% de départ (une variation mineure reflétant la rotation éditoriale normale plutôt qu’une réponse au comportement de visionnage).
• Sur Amazon Music, les utilisateurs ayant sélectionné uniquement des artistes étrangers lors de l’inscription voyaient toujours 35% de contenus d’artistes français sur leur page d’accueil.
• La page d’accueil présentait en moyenne 13 playlists (sur environ 60 à 70 au total) avec plus de 80% des titres d’artistes français, même pour les utilisateurs n’ayant signalé aucun intérêt pour la musique française.

Cela reflète le fonctionnement de Prime Video et Amazon Music en pratique, combinant la demande des clients avec une curation éditoriale locale.

Ces résultats ne racontent qu’une partie de l’histoire. Les contenus locaux et européens atteignent leur public par de nombreux points de contact : des voies directes et physiques comme les concerts, les théâtres, les cinémas et les galeries ; des cadres sociaux comme les écoles et les cafés ; et via une myriade de canaux de diffusion allant de la presse écrite à la radio, la télévision et les réseaux sociaux, entre autres.

Prime Video et Amazon Music jouent un rôle distinct et complémentaire par rapport à ces voies culturelles : ils étendent la portée aux 137 millions d’Européens vivant en zones rurales ; ils aident une série francophone à trouver un public à travers le monde ; ils donnent aux artistes indépendants accès à des auditeurs qu’ils n’auraient jamais pu atteindre par les canaux traditionnels seuls.

Cette visibilité ne se produit pas par hasard. Derrière les chiffres se trouve une combinaison d’expertise éditoriale — des choix faits par les équipes locales en France sur ce qu’il faut mettre en lumière, où le placer et quels créateurs soutenir — et de technologie de personnalisation qui répond à ce que les audiences souhaitent regarder et écouter. Nos experts locaux en curation musicale défendent les artistes locaux émergents et établis, tandis que nos équipes éditoriales sélectionnent et positionnent des contenus reflétant ce que les audiences locales souhaitent voir. Les rangées nommées pour les contenus européens, les playlists sélectionnées mettant en avant les artistes français et le placement proéminent des talents émergents sont tous le résultat de décisions éditoriales délibérées.

Prime Video et Amazon Music participent à la découvrabilité des contenus français — non pas en remplaçant le travail des autres, mais en l’amplifiant et en supprimant les obstacles pour connecter créateurs et audiences.

En fin de compte, ce qui façonne nos choix éditoriaux est simple : nos clients. Nous concevons nos services pour répondre aux souhaits audiovisuels et musicaux des audiences — et les données montrent que les audiences veulent des contenus locaux et européens. Elles recherchent des films français, des artistes émergents de leur propre pays. Notre rôle est de comprendre ces préférences et de mettre en avant ce qui est pertinent — par une combinaison d'expertise éditoriale et de technologie adaptative.

Toute approche réglementaire qui substitue la demande des audiences par des mandats imposés d’en haut ne risque pas seulement de déformer l’expérience — elle risque de rendre les services non pertinents pour les audiences mêmes qu’ils sont censés servir. La meilleure garantie de visibilité culturelle est un service que les gens utilisent réellement.

Cet audit a été commandé par Amazon et mené de manière indépendante par Arvester entre novembre 2025 et mars 2026. Lisez les rapports complets pour la France et l’Allemagne sur le site d’Arvester ici.